微信商业化 加入直播带货行业

3月26日，北京商报记者获悉，微信正在测试朋友圈广告直达小程序直播，而护肤品牌林清轩已经与微信生态服务商微盟敲定了该项合作。微信团队也对记者表示：“微信广告直播模式是微信广告支持跳转直播落地页的能力，暂未大规模开放。”这是微信商业化的必经之路，但与此同时，用户已经习惯当下微信的使用模式，朋友圈直播带货是否会引起用户反感也是值得探讨的问题。

正在内测

“林清轩近期将利用微信朋友圈广告直接跳转小程序，进行直播卖货。”微盟内部人士向北京商报记者透露，“大致的时间基本定了，细节还在商讨中。”

实际上，林清轩正是通过微盟这个第三方平台，实现朋友圈广告直达小程序直播。

微信团队也对北京商报记者表示：“微信广告直播模式，是微信广告支持跳转直播落地页的能力，目前仍为内测能力，暂未大规模开放。进一步开放消息，可关注微信广告官方通知。”

尽管并未官宣，但北京商报记者获得的一份“微信广告-直播模式说明文档”(以下简称“文档”)，详细介绍了直播模式的实现形式和广告报价等。

对于普通用户而言，当用户刷到一个以直播模式投放的朋友圈广告，在未直播时，点击广告进入小程序直播间，会显示预约直播页。直播开始时，微信会向用户推送直播通知，用户点击通知，就可以直接进入小程序直播间。

与抖音、快手、淘宝直播等平台不同，在微信直播上，用户无法主动寻找直播“节目”，通常扮演“被动”接收的角色。

3月21日晚间，珀莱雅已经尝试了这一新模式，2小时在线吸引了超过100万人观看。微盟为品牌提供产品、流量、运营、培训等支持。

带货的渴望

文档信息显示，朋友圈广告支持三种跳转小程序直播的形式：通过官方小程序直播插件、看点直播、第三方小程序直播插件。前两种属于腾讯嫡系插件，不需要商家具备直播资质;第三种为第三方插件，需要商家具备直播牌照，且要在自有小程序内完成直播相关功能的开发。

而站在用户体验的角度，这三种形式几乎没有区别。

在比达分析师李锦清看来，“接入方式只是商家和用户入口感知不同而已，重点是都要用小程序做载体，而不是某个直播平台。因为小程序是微信体系内的产品，在技术、功能上都已经成熟，另外微信也不愿意向外导流，用小程序来承载再合适不过”。

也有观点认为，从带货角度看，朋友圈广告跳转小程序直播，或许并不是最优解。通过正在内测的视频号带货或许更好。

被问及会不会点击朋友圈广告去小程序看直播下单，微信用户“瑞秋”有点犹豫，“我已经习惯了去直播平台了，遇到朋友圈广告是概率事件，再点击广告去直播小程序下单，我只能说看运气和心情了”。

商家的态度也各异，按照微信生态服务商的说法，“商家普遍积极问询，并有强烈意愿申请接入”。雅芳相关负责人表示，对于微信小程序直播，雅芳感兴趣，也希望打通。现在正往这个方向尝试中，还在测试阶段。

但也有持观望态度甚至不感兴趣的品牌，镰仓衬衫负责人就向北京商报记者坦言，“我们对线上线下数据整合促销很积极，但花钱做朋友圈广告可能不会。这也可能与海外企业文化有关”。

不过，微信对直播带货的渴望已显而易见。

根据文档，这次直播模式的广告位不仅包括朋友圈广告，品牌还可以在公众号广告的文中、底部、小程序广告、小程序激励视频进行投放。

在内测范围上，微信广告则保持了一贯的克制，内测期间暂时只开放50个商家席位。近日，北京商报记者也未在微信中刷到接入小程序直播的朋友圈广告。

是否骚扰用户

“朋友圈广告打通小程序直播，是意料之中的事情，这没有太大的技术难度，微信考虑更多的是用户的体验。简单点说，就跟朋友圈广告到底每天插几条一样，理论上说，数量由微信决定，但是微信一定会考虑骚扰用户的问题。”李锦清说。

另有业内人士还建议，应该从规则上来理解，“允许朋友圈广告跳转到小程序直播，等于给品牌一个合理的直播带货的路径。说得更直白点就是，品牌商们可以光明正大的大规模推广了，往朋友圈里分享个直播链接可能不行，但是你投放广告，让用户点击广告进入小程序下单是可以的”。

对比单季度业务，微信也不再掩饰对商业化的追求。

2019年四季度，微信虽未单独披露朋友圈广告营收，但包括这一业务的的腾讯社交及其他广告营收162.7亿元，同比增长37%。这一增长抵消了腾讯媒体广告营收同比下降24%的影响，让腾讯2019年四季度网络广告营收同比增长19%至202.3亿元。

对比淘宝、抖音、快手的带货直播。微信是一种另类，没有太多网红和达人的标签，甚至用户维度的认知非常不鲜明，某种程度上，它更像一种B2B的企业服务，让企业自己主导。

这种表面上“不热闹不繁华”的带货直播策略，能够冲抵企业疑虑的，恐怕还是微信巨大的用户基数和社交效应，它保守克制但暗潮涌动，它步伐缓慢但体量诱人。更何况，微信愿意开放朋友圈广告，用推广跳转的方式撕开一道流量口子。

更重要的是，小程序、朋友圈是半封闭半开放式产品，目前用来承载带货直播。但视频号已经来了，它是微信内部为数不多的全网开放式产品，短视频又与带货直播天然契合，企业不能不做好各种准备。